Wie neue Geschäftsmodelle zwischen Produkt und Daten entstehen – und wie sie unsere Welt verändern können

Kaum ein Kongress, eine Veranstaltung oder ein Symposium, auf dem das Thema Digitalisierung zurzeit nicht thematisiert wird. Was bringt die Zukunft, welche Technologien sind tatsächlich disruptiv, also geeignet, Bestehendes komplett zu verdrängen? Und welche Aufgabenstellungen müssen Unternehmen heute angehen, um auch in einigen Jahren noch wettbewerbsfähig zu sein? Diese und andere Fragen stehen im Mittelpunkt mitunter hitziger Diskussionen.

Fast immer wird dabei der mahnende Finger erhoben und darauf hingewiesen, dass die deutsche Industrie und vor allem der deutsche Mittelstand seinem internationalen Wettbewerb hinterherhinken.

Ehe man sich jedoch ein Urteil bildet, sollte man das Thema Digitalisierung auf das zurückführen was es ist: die konsequente Weiterentwicklung von Unternehmen mit digitalen Mitteln. Im Kern werden dabei Produktions-, Verwaltungs- oder Führungsprozesse digitalisiert, also durch Software optimiert oder ersetzt. Ziel ist es, das Unternehmen zu flexibilisieren und agiler zu machen und so für die Aufgaben der Zukunft vorzubereiten.

Ein wesentlicher Punkt ist, dass die Digitalisierung von Prozessen immer auch eine direkte Auswirkung auf den Endkunden hat – egal, ob die Veränderung im Sichtbarkeitsbereich des Kunden liegt oder nicht. Es gilt also grundsätzlich, Veränderungen im Unternehmen auch hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf die Kunden zu untersuchen. Eine Aufgabe, die nicht nur Unternehmen im B2C-Bereich lösen müssen, sondern auch Unternehmen, die heute noch auf B2B-Märkten unterwegs sind. Denn es ist zu erwarten, dass die Digitalisierung am schnellsten und massivsten gerade im Bereich der Zulieferer zu Veränderungen führen wird.

Entscheidend: die digitale Strategie

Damit der Veränderungsprozess kontrolliert abläuft und in jedem Stadium steuer- und korrigierbar bleibt, ist eine digitale Strategie erforderlich. In ihr müssen die Ziele definiert sein, die durch die Digitalisierung erreicht werden sollen, und mit welchen digitalen Mittel dies geschehen soll – über alle Prozesse hinweg.

Steht die digitale Strategie, geht es an die Umsetzung. Bei den Betrachtungen im Unternehmen und auf Kundenseite wird man schnell feststellen, dass es viele digitale Möglichkeiten gibt, das Unternehmen weiter zu entwickeln. Man sollte sich daher Zeit nehmen und sorgfältig analysieren. Jedes Unternehmen hat eine oder mehrere Kernkompetenzen – die gilt es herauszuarbeiten.

Häufig stellen sich Unternehmensverantwortliche am Beginn des Prozesses, der sie in die digitale Transformation führen soll, Fragen wie diese: Wie kann unsere Zukunft als Unternehmen überhaupt aussehen? In welche Richtung sollten wir denken?

Antworten darauf zeigen sich am Beispiel der Automobilbranche, denn diese Branche ist schon heute stark von den Umwälzungen betroffen, die durch Digitalisierung erst möglich werden. Ganz zu schweigen davon, dass der weltweit drohende Verkehrskollaps und der Klimawandel gerade die Autohersteller unter massiven Veränderungsdruck setzen.

Wer genau hinschaut, stellt fest: Die Autobauer sind mittlerweile vom Fahrzeugbau zur Mobilitäts-Dienstleistung übergegangen. Und sie geben in diesem Bereich kräftig Gas. Es gibt heute keinen Hersteller mehr in diesem Segment, der ausschließlich noch Fahrzeuge baut. Das Thema Mobilität beherrscht die komplette Branche.

Kapital macht flexibel – und erfinderisch

Der Vorteil der Autobauer ist ihre exzellente Wirtschaftslage und die hohe Kapitalisierung. Hier ist viel Geld für Investitionen frei. Auch wenn aktuell die E-Mobilität im Vordergrund steht – es geht schon lange um weit mehr. Fast schon schleichend wurden Car-Sharing-Modelle eingeführt und kontinuierlich erweitert. Der Grund: Es galt Märkte zu besetzen – auch wenn dort noch kein Geld zu verdienen ist. Neue Kooperationen werden gesucht, eingegangen und wieder aufgelöst. Innovationslabors schießen wie Pilze aus dem Boden, und die Branche investiert in einem Maße in Startups, wie es zuletzt beim Internet-Hype zu beobachten war.

Noch meinen die meisten Unternehmen, sie müssten kreative oder technologische Anleihen im Silicon Valley nehmen. Ich meine, sie unterschätzen dabei ihre eigenen Kräfte und Fähigkeiten.

Klar ist: Die Branche denkt längst über das E-Mobil hinaus. Unter anderem entwickelt sie Lösungen, die den Individualverkehr retten und helfen sollen, neue Märkte zu erschließen. Oder überhaupt erst entstehen zu lassen. Dabei spielen Daten eine entscheidende Rolle, die schon jetzt und viel mehr noch in Zukunft in Unmengen verfügbar sein werden.

So arbeitet die Mobilitätsbranche derzeit weltweit an der Lösung von Parkplatz-Problemen ebenso wie an der Auflösung des Stau-Problems. Auch die Nutzung der Zeiträume, in denen ein Fahrzeug nicht privat genutzt wird, ist Gegenstand intensiver Untersuchungen. So lassen sich hier beispielsweise Wartungs-, Reinigungs-, Einkaufsdienstleistungen kombinieren.

Immense Datenmengen erlauben genaue Vorhersagen

Dabei wird auf alles zurückgegriffen, das zur Verfügung steht. Die Unternehmen arbeiten beispielsweise mit Städten zusammen (Smart Cities), die einen hohen Grad an Vernetzung und Einsatz von IoT haben. Die darüber gewonnenen Daten werden mit den Daten aus den Fahrzeugen und den anonymisierten Daten der Kunden korreliert. Mittels Supercomputing und neuerdings auch Quantencomputing werden immense Mengen strukturierter und unstrukturierter Daten in Sekundenbruchteilen analysiert und ausgewertet und dem Kunden wieder zur Verfügung gestellt.

VW etwa forscht in Zusammenarbeit mit D-Wave in Peking und demnächst in Barcelona daran, das Stau-Problem zu lösen. Erklärtes Ziel ist es, einen drohenden Stau zu erkennen, und zwar 15 Minuten bevor er entsteht. Diese Informationen, so die Idee, werden in die Zielführung der Fahrzeuge eingespeist, der prognostizierte Stau entsteht erst gar nicht.

Quantencomputing macht´s möglich. Denn die riesigen Datenmengen, die zur Verfügung stehen, erlauben in Kombination mit extrem hoher Rechenleistung hinreichend treffsichere Vorhersagen.

Als Ergebnis könnten wir uns staufreie Städte vorstellen. Man könnte wieder problemlos aus den Vororten in die Städte fahren. Der Mensch bekäme mehr freie Zeit, die Vororte und Orte im Umland würden aufgewertet, die Preise für Immobilien würden sich verschieben, der Mensch hätte bei der Wahl von Arbeitsplatz und Wohnort noch mehr Optionen. Kombiniert mit autonomem Fahren eine echte Herausforderung für den öffentlichen Nahverkehr.

Keine Frage, dass Innovationen wie diese geeignet sind, große Teile des gesamtgesellschaftlichen und wirtschaftlichen Gefüges auf der Erde zu verändern. Denn die Autobranche ist ja nur eine von vielen, die vor solchen Veränderungen stehen. Kurz: Es sieht ganz danach aus, als könnte die digitale Transformation der Beginn eines Paradigmenwechsels ungeahnten Ausmaßes sein. Möglicherweise stehen wir vor einem Wandel mit weltgeschichtlichen Dimensionen.

Wettlauf mit den Datengiganten

Das Ziel der Automobilbranche ist es, die sich abzeichnende Entwicklung aktiv zu gestalten – und zwar in vorderster Reihe. Der Wettlauf mit den Datengiganten wie Google, Amazon oder Facebook hat schon lange begonnen

Dabei hat die Automobilbranche nichts anderes getan, als sich auf ihre Kernkompetenz Mobilität zu konzentrieren und zu experimentieren. Genau das ist es, was andere Unternehmen jetzt tun sollten, um den immer schneller fahrenden Digitalisierungszug nicht zu verpassen.

Auf dem Weg in die digitale Zukunft sind verschiedene Stufen zu durchlaufen. In Stufe 1 werden Geschäftsmodelle adressiert, die sich rein auf das eigene Geschäftsmodell konzentrieren. Beispiel hierfür sind die Car-Sharing-Modelle und die „Connected Car“ Angebote der Autobauer. Derzeit reagieren alle Anbieter auf die sich rasch verändernden Kundenanforderungen mit Anpassung ihrer Produktpalette. Das Ziel sind immer kürzere Produktzyklen – sie werden möglich durch einen hoch digitalisierten Plattformbau und Auslagerung der Entwicklung an Dritte.

In einer zweiten Stufe ergänzt das Unternehmen die eigenen Dienste um die Services dritter Anbieter. So kooperiert heute Daimler mit Uber – und alle Automobilhersteller bieten eine Einbindung von iPhone oder Android und somit deren Portfolio an. Da sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt.

Auch die die Zusammenarbeit mit „alternativen Fahrzeugbauern“ ist ein Thema. Dabei werden nur noch die Bodengruppe mit elektrischem Antriebsstrang und Sicherheitssystemen ausgeliefert. Den finalen Aus- und Aufbau der Fahrgastzelle und das Design übernimmt ein anderer. Mit 3D-Druckern schon heute kein Hexenwerk mehr.

Völlig neue Geschäftsmodelle zwischen Daten und Produkt

In weiteren Stufen werden eigene neue Geschäftsmodelle entwickelt, die kaum noch etwas mit dem klassischen Automobilbau zu tun haben, aber in der Regel vom ursprünglichen Kernthema inspiriert sind. Beispiele gefällig?

  • Da ein Fahrzeug immer eine Versicherung benötigt, kann ein Autohersteller auch die Versicherung anbieten oder als Versicherungsmakler auftreten. Gepaart mit den Fahrzeug- und Umweltdaten und in Kombination mit dem autonomen Fahren ist der Mobilitäts-Dienstleister mit hervorragenden Daten und Steuerungsmöglichkeiten ausgestattet, um die Unfallrisiken auf annähernd Null zu reduzieren.
  • Auch Daten aus dem Fahrzeug zum Befinden und Gesundheitszustand der Insassen sind von sehr hohem Wert. An solchen Daten ist der Kunde selbst interessiert, aber auch Ärzte, Krankenkassen, Versicherer und der Mobilitäts-Dienstleister. So sind beispielsweise Autositze realisierbar, die sich individuell auf den einzelnen Menschen anpassen, natürlich gilt dies auch für die Position des Lenkrads und eventuell sonstige bewegliche Elemente im Cockpit.

Noch wird es einige Zeit dauern, bis die Themen Datensicherheit und -integrität in diesem Zusammenhang zuverlässig geklärt sind. Sicher aber ist: Hier schlummern riesige Potenziale für neue, auf den einzelnen Menschen zugeschnittene Geschäftsmodelle. Rechenleistung wird ausreichend zur Verfügung stehen, und schnelle, sichere Transaktionsmöglichkeiten durch Blockchain und IoT tun ihr Übriges.

Was wir hier anhand der Automobilbranche aufgezeigt haben, gilt für alle Branchen: Der Weg in die digitale Transformation liegt für Unternehmen darin, neue einträgliche Geschäftsmodelle zu nutzen beziehungsweise zu generieren. Schließlich muss sich die Veränderung am Ende rechnen. Diese Geschäftsmodelle ergeben sich durch die systematische Nutzung von Daten und ihre Kombination mit der Kernkompetenz des jeweiligen Unternehmens, dem Produkt.

Wie schnell das gehen kann und in welchen Stufen ein Unternehmen den Fortschritt realisiert, hängt von dessen Innovationskraft, Ressourcen und finanziellen Möglichkeiten ab. Innovationskraft ist gerade in Deutschland in allen Unternehmen mehr als ausreichend vorhanden – auch ohne Input aus dem Silicon Valley.

Der entscheidende Punkt ist, die Geschwindigkeit und Dynamik der Entwicklung nicht zu unterschätzen. Sonst läuft man Gefahr, von der digitalen Welle überrollt und im Extremfall weggespült zu werden. Denn digitale Wettbewerber, die fieberhaft auf der Suche nach neuen Geschäftsfeldern sind und diese ohne Zögern besetzen, gibt es schon heute genug. Und täglich kommen neue hinzu.

Kurz: Wer die Digitalisierung für sein Unternehmen aktiv gestalten will, sollte sich rechtzeitig mit der Materie befassen. Wer darauf setzt auf Marktentwicklungen zu reagieren, für den kann es dann schon zu spät sein. Deshalb bestehen für mich keinerlei Zweifel: Rechtzeitig heißt JETZT.