Die Digitalisierung von Unternehmen erfordert neues Denken, flache Hierarchien und offene Kommunikation. Sie muss ganzheitlich angegangen werden. Doch der Einsatz lohnt sich.

Endlich: Die Digitalisierung nimmt Fahrt auf. Unternehmen arbeiten branchenübergreifend an der Überführung ihrer analogen Strukturen in einen digitalen Marktplatz. Für ihre Kunden, Produkte, Dienstleistungen und Betreibermodelle.

Vor allem große Unternehmen gestalten ihre Fähigkeiten und Betriebsmodelle neu, um die Vorteile der digitalen Technologien voll auszuschöpfen. Ziel ist es, mit dem „vernetzten“ Kunden Schritt zu halten und Talente anzuziehen. Andere Player erschaffen neue Geschäftsmodelle rund um disruptive digitale Chancen.

Dazu wird derzeit viel Geld in die Hand genommen. Allerdings wird dabei oft vergessen, dass nur eine ganzheitliche Betrachtung der Aufgabe zum nachhaltigen Erfolg führt. Erst wenn die sechs elementaren Komponenten zusammenkommen, kann ein sinnvoller Beitrag zu Unternehmenszielen geleistet werden:

  • Technologie
  • Daten
  • Prozesse / Use Cases
  • Analytik
  • Business Impact
  • Mobilität

Solange diese Voraussetzungen nicht ausreichend betrachtet sind, wird die Digitalisierung das in ihr schlummernde Potential nicht freisetzen können.

Entscheidend: klare, kommunizierte Strategie

Doch wo beginnt man sinnvollerweise? Manchmal, kommt es einem vor, als werde an allen Stellen gearbeitet, aber das verbindende Element fehlt. So gibt es in den meisten Unternehmen keine Vorstellung darüber, wie eine digitale Strategie aussehen muss – und dass diese dokumentiert gehört. Das Ergebnis ist Patchwork, und somit suboptimal. Mag das Top-Management noch eine Strategie haben, so ist diese schon in den Management-Ebenen darunter nicht mehr vollständig und transparent angekommen. Woran liegt das?

Jeder Mitarbeiter, egal in welcher Position er sich im Unternehmen befindet, hat sein direktes Umfeld im Blick und unterliegt den mit ihm vereinbarten Zielsetzungen. Silostrukturen tragen ihr Übriges zu Vereinzelung und Intransparenz bei.

Übergreifende Ziele, die für alle Mitarbeiter im Unternehmen gelten, sind kaum zu finden. Stattdessen werden gegebenenfalls pauschale Umsatzziele herangezogen und Prämien quasi mit der Gießkanne im Unternehmen verteilt. Die Leistung des Einzelnen in Bezug zum Unternehmensziel wird nicht gemessen. Ist ja auch nicht so einfach machbar, die gewachsenen Silostrukturen sehen so etwas nicht vor.

Transparenz aber bekommt man, indem man den Wertbeitrag jedes Einzelnen konsequent betrachtet und misst. Das wäre ein wichtiger erster Schritt.

Die Digitalisierung kann uns auch hier helfen. Man muss es nur wollen.

Wie kann ein Unternehmen nun vorgehen, um jeden Mitarbeiter in die Lage zu versetzen, seine Aufgabe und seine Rolle im Unternehmen zu erkennen – um sich idealerweise damit zu identifizieren? Nachfolgend die wichtigsten Elemente einer neuen, digitalen Unternehmenskultur.

Digitalisierung heißt Kundenzentrierung

Die Digitalisierung geht einher mit Kundenzentrierung: Der Kunde wird in den Mittelpunkt jeder Aktivität gestellt und das Unternehmen dahingehend neu ausgerichtet. Marketing und Vertrieb sind hier vor allem gefragt, aber natürlich auch die Serviceabteilungen. Customer Journey und Customer Experience rücken in den Fokus. Für ein gutes Kundenerlebnis müssen aber nicht nur die Webseite oder der Onlineshop gut funktionieren. Das komplette Unternehmen muss in sich stimmig auf die Veränderung ausgerichtet werden.

Wenn der Kunde im Mittelpunkt steht, muss man zuerst klären, an welchen Stellen der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt.

Dabei stellen wir fest, dass es deutlich mehr solcher „Touchpoints“ gibt als auf den ersten Blick ersichtlich. Diese Berührungspunkte, auch „Moments of truth“ genannt, liegen zum Teil im sichtbaren Bereich des Kunden, zum Teil sind sie für ihn nicht auf Anhieb erkennbar.

Ein Touchpoint ist immer dort, wo ein potenzieller oder bereits bestehender Kunde mit Ihrer Marke in Kontakt kommt – vor, während oder nach dem Kauf eines Produkts.

Die meisten Unternehmen führen bei der Definition ihrer Touchpoints die klassischen Punkte auf wie

  • Plakatwerbung
  • Direktwerbung
  • Radio/TV
  • Webseiten
  • Kasse im Laden
  • Kundenkommunikation
  • Kundenservice-Call-Center

Das Thema Touchpoints greift jedoch weiter. Das wird deutlich, wenn wir uns folgende Tabelle anschauen.

 

vor dem Kauf während des Kaufes nach dem Kauf
Social Media Geschäft oder Büro Rechnungswesen
Review und Ratings Website Geschäftliche emails
Kundenstimmen Katalog Marketing emails
Word of Mouth, direkte persönliche Empfehlung Promotion, Verkaufsförderung Service und Support teams
Community-Beteiligung Mitarbeiter oder Vertriebsteam Online Hilfe
Werbung Telefon System /Call Center Folgemaßnahmen
Marketing/PR Point of Sale Dankesschreiben

 

Natürlich sind die Grenzen fließend. So begleiten Social Media und Ratings heute fast alle Phasen der Customer Journey. Klar ist: Die Anzahl der Touchpoints ist schon heute groß, und durch die Verbreitung der digitalen Mittel steigt ihre Zahl weiter an. Ob Sie´s glauben oder nicht: 100 Touchpoints und mehr sind eher die Regel.

Heute sind die Touchpoints dort, wo die Kunden ihre Zeit verbringen. Dabei springen sie zwischen realer und virtueller Welt. Wegbereiter dafür war das Smartphone, und es ist heute in fast alle Customer Journeys integriert – und sei es nur durch eine kurze Suche nach Meinungen und Empfehlungen als Entscheidungshilfe.

Was ist jedoch mit der Qualität des Produktes, mit der Lieferzeit, mit dem Paketdienst oder dem Spediteur? Also mit all jenen Touchpoints, die indirekt wirken? Eine verzögerte Lieferung oder ein nicht zufriedenstellendes Produkt etwa kann viele Ursachen haben.

Der Kunde entscheidet über Erfolg

Jede Veränderung im Unternehmen muss daher über die Touchpoints hinweg betrachtet werden.

Das Zusammenspiel von Technologie, Daten, Prozessen/Use Cases, Analytik, Business Impact, Mobilität und deren Auswirkung auf den Kunden muss orchestriert, also aufeinander abgestimmt werden. Somit ist es unumgänglich, Mitarbeiter aus allen dafür relevanten Bereichen zusammen zu bringen, um ein möglichst umfassendes Bild zu bekommen.

Ob eine Maßnahme letztlich erfolgreich ist, entscheidet der Kunde. Eine Messung der Maßnahmen ist daher wichtiger denn je. Testen Sie verschiedene Varianten und messen Sie erneut. Wichtig ist, die notwendigen Informationen zu erheben und mit Marktdaten zu korrelieren.

Mitarbeiter aktiv einbinden

Nehmen Sie Mitarbeiter aus möglichst vielen Bereichen entlang ihrer Wertschöpfungskette. Sie werden feststellen, dass jeder seine eigene Sicht auf Modernisierung, Digitalisierung und Optimierung hat.

Sprechen Sie über mögliche Vorhaben, über Sinn und Zweck von Projekten über Trends und den Wettbewerb. Der Beitrag jedes einzelnen ist wertvoll und schärft die Sicht auf das Unternehmen.

Teilnehmer in solchen Workshops beginnen sich zu wundern: Warum sendet das Marketing noch Willkommensbriefe? Warum verschickt die IT-Abteilung die Passwörter nicht auf eine schönere Art und Weise? Warum erlauben wir Mitarbeitern aus der Buchhaltung, direkt mit dem Kunden zu kommunizieren?

Auf der anderen Seite werden viele Vorschläge zur Optimierung und Verbesserung angesprochen.

Um hier nicht den Überblick zu verlieren, müssen diese Workshops und Veranstaltungen professionell moderiert werden. Es muss ein „sicherer Raum“ geschaffen werden, in dem sich die Teilnehmer äußern können und dies auch tun.

Spätestens wenn über die Positionierung des Unternehmens im Markt gesprochen wird, ist dies zwingend notwendig.

In diesem Moment beginnen alle Teilnehmer bereits zu spüren, dass Digitalisierung keine alleinige Aufgabe des Managements ist. Zu vielschichtig ist das Thema, zu viele Touchpoints sind involviert. Zudem drängt sich die Frage auf: Welche neuen Touchpoints werden generiert?

Ideen systematisch aufgreifen und integrieren

Nehmen Sie Ideen aus den Workshops auf und deklinieren sie durch. Betrachten Sie die dafür notwendige Technik, die betroffenen Prozesse und Mitarbeiter. Welche Veränderungen treten auf und wie geht man damit um?

Der Teufel steckt wie immer im Detail, das Scheitern gemeinhin auch.

Erstellen Sie ein Zielbild und verfeinern Sie es mit jeder Idee oder jedem Use Case, den Sie durchspielen. Ordnen Sie die bestehenden Projekte in dieses Zielbild ein. Da es viele Möglichkeiten für Kunden gibt, Ihre Marke zu erleben, kann es auf den ersten Blick entmutigend sein, alle Touchpoints herauszufinden. Sie können sich diese Aufgabe leichter machen, indem Sie aus Ihrer Rolle aussteigen und in die Rolle des Kunden schlüpfen.

Fragen Sie bei jedem Projekt: Dient es der Optimierung oder dem Kundennutzen? Oder beidem? Und wie messe ich den Erfolg?

Nicht die erfolgreiche Umsetzung alleine ist entscheidend, sondern ob die gesetzten Ziele erreicht werden.

Digitalisierung erfordert auch bei der Messung des Erfolges erweiterte Kennzahlen. Hier müssen Business und IT gemeinsame Werte definieren.

Die Kundenbeziehung und deren Digitalisierung ist neben der klassischen Kundenbetreuung einer der Schlüssel für Differenzierung vom Wettbewerb. Und damit für Ihren Erfolg in einem sich rasch verändernden Umfeld.

Das frühe Einbinden der Mitarbeiter bei der Definition einer digitalen Strategie wird so zum echten Wettbewerbsvorteil. Wie bei allen Wettbewerbsfaktoren sollte auch dieser professionell begleitet werden.

Eine Investition die sich lohnt. Denn nur das frühe und konsequente Einbinden der Mitarbeiter macht eine nachhaltige Umsetzung überhaupt möglich. Im Idealfall, und der ist anzustreben, versteht jeder seine Rolle und seine Funktion im „Räderwerk“ – heute und in der zukünftig digitalisierten Welt.

Damit steckt in der Digitalisierung eine klare Chance für Unternehmen, neue Mitarbeiter für sich zu begeistern und die Identifikation der bestehenden mit Ihrem Unternehmen zu fördern. Wer an einer Idee und deren Umsetzung aktiv teilhaben kann, ist motivierter. Über diese Aufgaben identifizieren sich die Mitarbeiter stärker mit der eigenen Marke und werden zu Promotoren. Der Mitarbeiter als Aushängeschild für die Firma und Recruiting-Scout für neue Mitarbeiter.